Voltando do GP 2010 (evento do Grupo de Planejamento) hoje pude refletir sobre algumas coisas bacanas que ouvi por lá. Uma delas foi como o Neil Arthur, head de Planejamento da W+K, mostrou que a comunicação pode ser estendida caso haja uma oportunidade e sua equipe tenha o insight certo, como eles mostraram no case Old Spice.

Nesse ponto, acho que os meios digitais ajudam muito a prolongar nossa mensagem e manter a discussão quente. Mas será que podemos dizer que a Old Spice hoje é uma marca que engaja seus consumidores? Segundo os especialistas de plantão, agora basta ter uma porrada de LIKES no FB e uma dúzia de RTs, estimulados, no Twitter e pronto, sua marca é engajadora.

Na minha humilde opinião, eu diria que não, embora o caminho esteja bem sedimentado. O buraco ainda é mais embaixo. Quantos LIKES você já deu e não se lembra? Quantos LIKES você já deu só pra ter acesso ao conteúdo “fechado”? O que o LIKE é então? Merda? Claro que não, mas é mais uma boa métrica para ser trabalhada. O mesmo com os RTs e com os seus seguidores. São novas métricas.

Engajar, segundo o Aurélio, é “fazer participar, tomar posição, alistar-se”. Estamos falando de um envolvimento ideológico com determinada causa ou coisa. Por isso, o potencial de engajamento que uma marca pode alcançar é construído no longo prazo. Um conjunto de contatos e propósitos que o consumidor vai comprando até o dia que você pede pro cara sair de casa e ir pra rua cantar com você. Até o dia que a pessoa está tão envolvida com sua proposta de valor que ela te defende na mesa de bar. Até o dia que ela te acompanha, te escuta, te admira e até dá sharing nas suas mensagens e participa das suas ações. Nesse caso, sei que a W+K já está preparando novas ações que vão continuar fortalecendo a marca Old Spice e aproximando-a cada vez mais das pessoas. Pra eles, Strategy = message + behavior.

Uma outra grande sacada no evento de hoje veio da Carla Sá, diretora fodona de planejamento da NBS. Ela disse que o consumidor não está interessado nas marcas, mas sim nos produtos e serviços que elas têm e que melhoram a sua vida. Os xiitas (ou seriam chatos?) vão discordar por que lêem sem interpretar e vão falar de um monte de marcas desejadas. Mas a questão é que as marcas passam a ser desejadas quanto seus produtos e serviços mudam a vida das pessoas. Está aí o segredo do engajamento, na minha opinião. Qual a proposta de marca do seu cliente e com quem ela conversa intimamente?

Bom, já me perdi, né? Mas resumindo. Vamos parar com essa história de Like e RT porque isso já está velho e chato. Engajamento não é matemática, não tem fórmula pra calcular. Vamos envolver esses caras com uma proposta real. Vamos pensar em planejar as marcas com ações que não precisem estar ligadas as datas de varejo, que é quando a verba aparece. Vamos fazer o que o Jaime Troiano propôs, encontrar o PROPÓSITO da marca e depois guiar nossas ações em torno desse tema.